三部门“亮剑”，规范网络直播营利行为！MCN机构和主播达人监管变天？-莼鲈之思网

三部门“亮剑”，规范网络直播营利行为！MCN机构和主播达人监管变天？

时间：2025-07-06 22:28:29 来源：莼鲈之思网

原标题：三部门“亮剑”，亮剑规范网络直播营利行为！部门变天MCN机构和主播达人监管变天？规范构和

3月30日，国家互联网信息办公室、网络国家税务总局、直播主播国家市场监督管理总局联合发布了《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的营利意见》（以下简称《意见》），旨在监管直播电商行业中的机监管乱象。

对于这一最新政策，达人电商战略分析师李成东向《每日经济新闻》记者表示，亮剑该政策的部门变天出台不仅会对直播电商行业的生态造成影响，也会进一步改善MCN机构和主播达人之间的规范构和经营管理问题。

去年，网络李子柒IP的直播主播纷争在直播领域掀起了巨大波澜。继2021年10月、营利2022年1月，机监管杭州微念和李子柒相互起诉之后，近日，双方之间的拉锯战又有了“续集”。

据启信宝显示，3月10日，杭州微念品牌管理有限公司在四川省绵阳市中级人民法院再次起诉四川子柒文化传播有限公司。

这场难以平息的纠纷将主播达人和MCN机构之间的冲突彻底呈现在大众面前。那么，新政能不能解决这一冲突？新政将给直播电商行业带来哪些实质性影响？

三部门“亮剑”网络直播营利行为

近日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局三部门集体“亮剑”网络直播营利行为。

根据《意见》，网络直播平台要加强网络直播账号注册管理和账号分级分类管理，每半年向网信、税务部门报送存在直播营利行为的网络直播发布者个人身份、直播账号、网络昵称、取酬账户、收入类型及营利情况等信息，配合监管部门开展执法活动。

与此同时，《意见》要求，网络直播平台和网络直播发布者不得通过虚假营销、自我打赏等方式吸引流量，诱导消费者打赏和购买商品。

针对网红主播偷税漏税的乱象，《意见》里也明确指出，要依法查处偷逃税等涉税违法犯罪行为，对情节严重、性质恶劣、社会反映强烈的典型案件进行公开曝光。对为网络直播发布者违法违规策划、帮助实施偷逃税行为的中介机构及相关人员依法严肃处理和公开曝光。

对此，李成东向《每日经济新闻》记者表示，该政策的出台主要是针对目前直播电商行业的部分乱象，以加强对直播电商行业的监管。

“一是主播群体偷税漏税的问题，二是MCN机构和主播达人之间的经营管理问题，三是涉及部分非理性的打赏行为，例如未成年人使用父母的钱对主播进行打赏。”李成东进一步说明。

直播电商行业将回归理性

谈及该新政出台带来的影响，互联网分析师张书乐告诉《每日经济新闻》记者，新政策的出台意味着，借助偷税漏税等不法行为而形成的拥有红利乃至暴利的直播带货行业，将逐渐步入正轨，告别野蛮生长。

2020年，直播电商行业规模破万亿，成为彼时最炙手可热的风口之一。

图表来源：《中国直播电商市场前景及投资机会研究报告》

然而，2021年，薇娅、雪梨等头部主播因偷税漏税被罚款封杀，李佳琦、罗永浩、烈儿宝贝等多位主播也被点名整改。整改规范直播电商成了当下亟待解决的问题。

李成东认为，这一新政将有效改善上述行业乱象，同时直播电商行业也将回归理性，“主播达人和MCN机构都会因此减少收入，受到较大影响，并且直播电商行业的发展速度也会放缓。”

除了行业生态层面，李成东还提到了该新政策对MCN机构和主播达人之间经营管理问题的影响。

中国MCN机构数量几年内猛增图表来源：前瞻产业研究院

在此前接受《每日经济新闻》记者采访时，李成东曾谈及MCN机构与主播达人之间的关系。他以李子柒纠纷为案例进行说明，李子柒IP的成功无法和微念投入的人力物力剥离开来，“如果分道扬镳，李子柒和微念都能独自活下去，但双方商业价值注定都严重缩水，注定是双输。”

他也指出，李子柒和微念的分道扬镳暴露了达人MCN模式的一个致命bug，“最大的成本和风险由公司承担，而最大的利益由达人收获，不会有第二个李子柒了。”

面对如今的监管新政，李成东表示，新政的颁布会改善MCN机构和主播达人之间的经营管理问题，“达人会因该政策受到更多约束，达人主播随意跳槽、违约的情况会减少很多。”

记者|李卓杨昕怡（实习）